YEME İÇME SEKTÖRÜ NASIL NORMALLEŞİR?

TURİZMİN SESİ

Covid – 19’un etkisini en çok hisseden sektörlerin başında, yüz binin üzerinde işletmesi ve üç milyona yakın çalışanıyla yeme içme sektörü var.

PEKİ BU SÜREÇTE MARKALAR MİSAFİRLERİYLE NASIL İLETİŞİM KURDU?

NORMALLEŞME SÜRECİ DOĞRU YÖNETİLDİ Mİ?

BUNDAN SONRAKİ SÜREÇ KAYIPLARI AZALTMAK İÇİN NASIL YÖNETİLMELİ?

Yeme içme sektöründeki markalar; ilk kapanma haberlerinin ardından bazı önlemeler alarak bu sürecin hasarını en aza indirmeye çalıştı. Markaların bir kısmı kontağı anında kapatarak giderleri durdurma yolunu seçti. Bir kısmı paket servis operasyonuna odaklanarak gelir elde etmeye çalıştı. Bir kısmı da alternatif satış kanalları yaratmaya çabaladı.
Her markanın kendi koşullarında yaptığı olumlu adımlar mutlaka oldu; ama sektörün bir konuda sınıfta kaldığını gördük. Hem ilk kısıtlama dönemi öncesi yürüttükleri iletişim çalışmalarıyla hem de normalleşme sürecine dönerken. Ve halen de sektörde bu yanlış yapılmaya devam ediyor.

YEME İÇME SEKTÖRÜ ENDİŞEYİ ARTIRMAMALI!

Goodjob’ın kurucu ortağı, İçgörü Uzmanı Ve Marka Stratejisti Eren Özata, Yaptığımız araştırmalarda normalleşme sürecinde üç tip tüketici davranışı gözlemledik.

Aşıyı Bekleyenler: Aşı bulunana kadar bu insanlar restoranlara gitmeyecek ve dışarıdan da yemek söylemeyecekler. Restoran verilerine göre, bu insanların toplam yeme içme müşterileri içerisindeki payı; yüzde 32 civarında. Yüzde 25 ise aşıyı beklemeden normalleşerek, Covid öncesindeki gibi restoranlara girerek yeme-içme sektörünün müşterisi ve tüketicisi olmayı sürdürüyor.

Korkusuzlar: Covid-19 artsa da azalsa da bir kısıtlama olmadığı sürece doğal ihtiyaç olan beslenme ihtiyaçlarını karşılamak üzere toplum bireyleri restoranlara gidecekler. Yeme-içme sektörünün müşterileri arasındaki verilerek bakarsak, toplam kitlenin içerisinde daha çok gençlerden oluşan yüzde 27’lik bir grup var. Bu grup yine şu anda sektörün asıl harcama yapan grubu. Normalleşmeye sürecinde Covid-19 öncesi yeme-içme alışkanlıklarını sürdürmeyenlerin ise oranı ise şehir nüfuslarına oranla toplam nüfusun yüzde 40’ının üzerinde restoranların istatistiklerine göre.

Endişeli Umutlular: Bu grubun en belirgin özelliği geçmişe özlem duymaları ve bir an önce özlemlerini giderme arzusuna sahip olmaları. Hangi taraf ağır basarsa ona ikna olacaklar. Ve pozitif tarafa ikna olma eğilimindeler. Bu grup orta yaş grubu ağırlıklı ve harcama sıklığı ve oluşturdukları ciro itibariyle diğer gruplardan daha büyük bir dilimi temsil ediyor. Neredeyse her 2 kişiden 1’i bu gruba dahil oluyor. Tüketicilerin yüzde 50’si endişeli ama umutlu bir tüketici profili çiziyor. Yeme-içme sektörünün müşterilerinin yüzde 20’si ise Covid-19 sonlanana kadar restoranlarla ilişkisini durdurmuş durumda. Bu yüzde 20’yi ise kronik hastalık nedeniyle korumacı davranan ve evde kalma süreleri uzun olan orta yaş ve 65 yaş üstü tüketici grubunu oluşturuyor.

Sektör mevcut durumda; yüzde 40 kapasite ile çalışıyor ve yüzde 70 kapasiteye kadar genişlemesi mümkün. aşı bulunana kadarki süreçte günlük toplam cirolarda en maksimum kapasiteye yükseldiğinde restoranlar en düşük yüzde 30’luk bir kayıp öngörüyorlar.

Sektördeki markaların iletişimleri üçüncü gruptaki insanların davranışını etkiliyor ve değişmesine sebep oluyor. Bu insanların korkularını alınan tedbirle ilgili iletişimle beslerseniz bu insanlar restoranlara gidilmemesi gerektiğine ikna olacak ve pazarın daha da hızlı daralmasına neden olacak.

Yapılması gereken arada kalan insanları özlemleriyle buluşturmak olmalı. Dolayısıyla markaların bu özlemi açığa çıkaracak bir iletişim diline ve aynı özlemi yaşatacak bir operasyona sahip olmaları gerekiyor.
Ancak bugün birçok yeme içme markasında ortak gördüğümüz iletişim davranışı; aldıkları önlemlere dair iletişim yaparak endişeyi körüklemek oluyor.

İnsanların alınan önlemleri görerek içleri rahatlamıyor. Aksine alınan önlemleri tehlikeye dair kanıtlar olarak tanımlıyorlar. Markaların da bu dönemde nasıl önlem alınması gerektiğini topluma öğretmeye çalışmak gibi bir sorumlulukları yok. Bunu zaten ilgili kuruluşlar ve medya yapıyor.

Endişeli umutluların, restoranlara gitme isteklerinin altında bazı temel ihtiyaçlar var. Bunlar; sosyalleşmek, açlığı gidermek, keşfetmek, deneyim yaşamak… sıralamak mümkün. Hiçbir ihtiyacın kaynağında daha güvenli bir yere gitme arzusu yok. Alışık oldukları, bildikleri günlerdeki gibi yaşama arzusu var. Sosyalleşirken özgür olmak istiyorlar, açlıklarını giderirken akıllı hissetmek istiyorlar, keşfederken özel görünmek istiyorlar, deneyim yaşarken anı kaçırmamak istiyorlar…

Eğer siz güvenliğe dair mesajlar verirseniz, güvenliğe dair endişeler olduğunu da söylemiş olursunuz ve insanların temel motivasyonlarını yaşamalarını engellersiniz. Bu da olumsuz bir deneyime dönüşür ve bir sonraki ziyaret için zihinde endişeye dair izler bırakır, bir süre sonra insanların restoranlara gelme sıklığı giderek azalır. Bu sektör açısından çok ciddi sonuçlar doğurur.

Tabi ki söylediklerim restoranların önlemlere harfiyen uyarken uygulamalara dair iletişim yapmaması; güvenlik için alınan önlemleri gizleyemezsiniz. Bunlar yasal zorunlulukların ötesinde insani gerekliliklerdir. Ama bu önlemleri; “hastane” “hasta olma” çağrışımlarından kurtarabilirsiniz. Eğer cerrahi bir maske görürseniz aklınıza ilk gelen hastane ve hastalanmaya dair çağrışımlar olur. Eğer hastane dezenfektanı gibi kokan bir dezenfektan kullanırsanız yine zihinde hastane ve hasta olmaya dair çağrışımlar oluşur.

Dolayısıyla bu tür çağrışımları engelleyecek operasyonel çözümlere ihtiyaç var. Bu anlamda üniformanın bir parçası gibi görünen ya da markanın ses tonuna uygun tasarımlara sahip maskeler kullanılabilir. Ya da markanın ürün grubuna dair çağrışımların mümkün olduğu yerlerde dezenfektan kokulu ürettirilebilir. Bunlar yasal düzenlemelerin izin verdiği ölçüde olmalıdır. Teknik detayına hakim değilim ama mesele çok açık bir şekilde insanların endişelerini körüklememek.

POZİTİF SOSYAL KANITLARA İHTİYAÇ VAR

65 yaş üstüyle ilgili yasak gelmeden önce medyada 65 yaş üstünün sokakları doldurduğuyla ilgili haberler çokça yer alıyordu ve her geçen gün dışarıdaki 65 yaş üstü oranı katlanarak artıyordu. Buna olumsuz sosyal kanıt olarak tanımlayabiliriz. Temelde birbirini taklit eden canlılarız. Eğer dışarıda insanları görürsek “demek ki çıkılabiliyormuş” deriz ve dışarıya çıkarız.
Yeme içme sektörü pozitif sosyal kanıtları kullanmalı. İnsanların restoranlarda iyi vakit geçirdikleri ve kendilerini huzurlu hissettiklerine dair görsel dünyalar işlenmeli.

ÖZLEMLERE ODAKLANILMALI

İletişimde çok temel bir kural vardır. Bu kural fark edilirliği artırmak için kullanılır. O da hedef kitle kadar hedef bağlama da odaklanmaktır. Buradaki bağlam insanların özlem duydukları pozitif beklentileri olmalıdır. İçerisinde bulunulan negatif durum değil. Maalesef içerisine düşülen tuzak tam olarak bu, negatif durumu bağlam olarak ele alma hatasıdır.

Özetle; aşıyı bekleyenler ve korkusuzlar için markalar bir şey yapamaz ama “endişeli umutlular” sahaya inmezse sektörün toparlanması aşının kesin olarak bulunup uygulanmasına kalır. Bunu istemiyorsak; negatif çağrışımlara sahip olan alınan önlemlere dair iletişime devam edip endişeyi körüklemek yerine özlemlerin tadını hatırlatmaya odaklanmalıyız.